Dane ZKDP

Tytuły kontrolowane

Regulamin kontroli

Nasi partnerzy

2017-05-22

Prasa angażuje – badanie PBC

Badanie prasy pod kątem skuteczności reklam, wykonane na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa przez Kantar Millward Brown i GFK Polonia, przy pomocy eyetrackera – urządzenia, które śledzi ruchy gałki ocznej – dowiodło, że reklama ulokowana w prasie, a do tego ulokowana w odpowiednim kontekście, angażuje odbiorcę bardziej niż w innych mediach. W prasie reklamodawca może sobie pozwolić na bardziej złożony komunikat marketingowy.


Realne spojrzenia
W badaniu Kantar Millward Brown wzięto pod uwagę dwa skrajne segmenty prasy: dzienniki oraz magazyny luksusowe dla kobiet. Jako materiał internetowy wykorzystano treści pochodzące z domen nienależących do wydawców prasy drukowanej. Przyjęto metodologię o bardzo wysokim standardzie, co oznacza dużą próbę – 200 respondentów – oraz eksperymentalny schemat badania. Pod uwagę brane były tylko długie fiksacje, powyżej 180 ms, czyli spojrzenia realne, a nie krótkie, przelotne. Badaniom poddano zarówno czytelników, jak i tych, którzy prasy nie czytają, czyli grupę kontrolną o cechach socjodemograficznych identycznych jak w grupie czytelniczej. Materiały badawcze przygotowano w taki sposób, aby były porównywalne: jeśli reklama została opublikowana w magazynie na całej stronie, na końcu tekstu redakcyjnego, to w Internecie ta sama reklama, opublikowana w formie baneru, ulokowana była w kontekście treści redakcyjnych o tematyce zbliżonej do treści w prasie.


Przewaga tkwi w szczegółach
W badaniu mierzono reakcję respondentów pod względem: liczby spojrzeń, która mówi, ile elementów przekazu respondenci są w stanie zauważyć (miara uwagi), średniego czasu spojrzenia, czyli miary skupienia, oraz szerokości źrenicy, który to parametr oznacza stopień zaangażowania emocjonalnego. Badanie wykazało, że pod względem liczby spojrzeń przewaga prasy nad Internetem jest bardzo duża. Pod względem czasu spojrzenia przewagę ma Internet. Z kolei zaangażowanie emocjonalne to znowu domena prasy. Wykres 1. Szczegółowa analiza materiału pozwala doprecyzować, że respondenci (zarówno czytelnicy, jak i nieczytelnicy) spojrzeli średnio trzy razy na daną reklamę internetową oraz cztery razy na prasową. Wykres 2. Różnica jednej fiksacji to bardzo wiele, bo oznacza, że reklama w prasie pozwala dostrzec o jeden element komunikatu marketingowego więcej. Reklamodawca może przekazać konsumentom bardziej złożony komunikat marketingowy.


W Internecie łatwiej przeoczyć
Łączny czas oglądania reklamy w Internecie (niezależnie od tego, czy prezentowano ją czytelnikom, czy grupie kontrolnej) wynosił niecałą sekundę. Reklama umieszczona w prasie była oglądana przez czytelników 1 sekundę i dwieście dziewięćdziesiąt tysięcznych. To oznacza, że ta sama reklama umieszczona w prasie jest o jedną trzecią sekundy dłuższej oglądana niż reklama w Internecie. Wykres 3. Przenosząc komunikat z prasy do Internetu nie możemy mówić o równie skutecznej kampanii reklamowej. Mniejsza liczba fiksacji w Internecie oznacza większe „przeoczenia” elementów przekazu reklamowego, a łączny czas ekspozycji reklamy będzie o jedną trzecią sekundy krótszy.
Odnośnie samego kontentu redakcyjnego – łączny czas oglądania (tylko długie fiksacje) przez czytelników prasowych artykułów redakcyjnych wyniósł 4,26 s, a internetowych 2,76 s, co oznacza, że czytelnicy prasy oglądali internetowe treści redakcyjne o 1,5 s krócej. Wykres 4. Ta duża różnica na korzyść prasy świadczy o tym, że treści przekazywane czytelnikom prasy w Internecie nie budzą tak dużego zainteresowania czy też – inaczej rzecz ujmując – nie sprawiają, że czytelnik skupi na nich uwagę w stopniu równym prasie. Dla czytelników prasy oba media są słabo zastępowalne.


Prasa otwiera oczy
Wynik badania szerokości źrenicy może być dodatni lub ujemny. Ujemny – gdy źrenica jest zwężona. Tak dzieje się, gdy przekaz odpycha lub jest niezrozumiały. Czytelnicy prasy otwierali szeroko oczy na reklamy oraz prasowe treści redakcyjne, ale mrużyli (przymykali) oczy na reklamy pokazywane im w kontekście internetowym. Wykres 5. Zupełnie inaczej zachowywali się nieczytelnicy prasy: oczywiście byli zaangażowani emocjonalnie w reklamy i treści internetowe, ale – co najważniejsze – z oczami szeroko otwartymi oglądali reklamy prasowe. To bardzo szczególna cecha reklamy prasowej: duży format i ekskluzywny kontekst wymuszają przygotowanie bardzo atrakcyjnej reklamy. I te reklamy prezentowane nawet tym, którzy prasy nie czytają, budzą zachwyt.


Kwestia dopasowania
Inne badanie, wykonane przez GFK Polonia, dotyczyło postrzegalności reklam kontekstowych i niekontekstowych w dziennikach (N=60). Cechą reklamy kontekstowej jest ulokowanie jej przy artykule, zaplanowanie tak, aby była dopasowana tematycznie do treści redakcyjnych. Reklamy niekontekstowe rozumiemy tu jako standardowo zamieszczane w piśmie. Okazało się, że wśród badanych czytelników liczba spojrzeń (fiksacje powyżej 180 ms) na reklamę kontekstową w prasie jest o 67 proc. większa, a średni czas spojrzenia przewyższa reklamę standardową o 30 proc. Możemy więc powiedzieć, że pod względem uwagi oraz skupienia reklamy dopasowane do kontekstu redakcyjnego będą o wiele bardziej skuteczne. Wykres 6. W kwestii odbioru emocjonalnego (szerokość źrenicy) reklamy dopasowane do kontekstu redakcyjnego angażują emocjonalnie o 50 proc. bardziej niż standardowe. Wykres 7. Warto zaznaczyć, że dopasowanie nie oznacza tworzenia advertoriali, a właściwe zaplanowanie kampanii reklamowej, właśnie w oparciu o znajomość kontentu redakcyjnego i – szerzej – profilu tematycznego pisma. Reasumując, reklama umieszczona w odpowiednim kontekście redakcyjnym jest lepiej zapamiętana.


Komentarz PBC do wyników badań
Wyniki badań każą podać w wątpliwość dwa założenia przyjmowane dotychczas a priori przez część rynku reklamy. Po pierwsze, zakładano, że umieszczając reklamę w prasie vs. Internecie uzyskujemy takie same efekty, czyli możemy wybierać według ceny. A okazuje się, że czas oglądania reklamy w prasie jest dłuższy, więcej elementów przekazu marketingowego zostanie zapamiętanych, przy większym zaangażowaniu emocjonalnym konsumenta. Po wtóre, zakładano, że oba media są substytutami pod względem zaspokajania potrzeb informacji, użyteczności, chęci wyróżnienia się i prestiżu itp., czyli nie uwzględniano efektu, jaki daje kampanii reklamowej wysokiej jakości prasowy kontent redakcyjny i uznane marki tytułów. Być może da się dotrzeć do czytelników prasy poprzez inne media, ale reklama pojawi się w kontekście, który nie angażuje naszych czytelników. Traktuję te wyniki jako początek badań i dyskusji nad miejscem prasy we współczesnym media miksie. Stawiam tezę, iż prasa wnosi „coś” unikatowego.

Waldemar Izdebski, Prezes Polskich Badań Czytelnictwa

Poniżej znajduje się prezentacja dotycząca opisanego badania.